„Denník N“ je jedním z nejpopulárnějších a nejvlivnějších slovenských deníků. Noviny publikované společností N Press jsou známé tím, že zabírají nejdůležitější politická, sociální a ekonomická témata. Médium je také k dispozici v digitální verzi – stejně jako mnoho kvalitativních titulů, ve verzi zdarma nebo po Paywallu.
Vydavatel nedávno provedl kampaň na zvýšení předplatitelské základny. Ukázalo se, že účinky jsou velkolepé – za dva týdny digitální „Dennik N“ získaly 24 000 nových digitálních předplatitelů.
Podívejte: Předplatné jsou současný chléb vydavatelů. Zkontrolovali jsme, kolik stojí v Evropě
Narozeninové předplatné. Zajímavá případová studie slovenského vydavatele
Společnost Denník N byla dnes založena v roce 2014 a je největším redakcí na Slovensku a zaměstnává 110 novinářů. Kampaň na narozeniny předplatného pro 10. výročí povstání bylo přivést titul 10 000 novým předplatitelům. Myšlenka byla jednoduchá – každý tisíc byl slaven dalším dárkem pro čtenáře z editoru.
Seznam dárků pro všechny včetně příjemců Odemknutí celého archivu zdarma, rozšíření video oddělení nebo bezplatné předplatné pro voliče poprvé.
Prahová hodnota 10 000 předplatitelů měla být dosažena za šest týdnů. Podařilo se mu to za čtyři dny. Během dvou týdnů získal Denník N 24 300 nových předplatitelů (Ačkoli 5 300 z nich si vybralo možnost platebního předplatného 0 euro, poskytla údaje o své kreditní kartě). Nyní se titul může pochlubit 90 tisíc digitální předplatitelé.
Mluvíme o kampani a světě digitálních předplatných s Tomasem Bellou, který je zodpovědný za digitální strategii „Denník N“.
Justina Dąbrowska-Cydzik: Jaké poznatky jste sloužili k přípravě kampaně?
Emoce, o které jsme se původně pokusili starat, bylo zoufalství. Zoufalství našich čtenářů spojených s tím, co se děje na světě, zvláště silné na Slovensku od návratu autoritářské vlády Roberta Fico k moci na podzim roku 2023. Mnoho čtenářů nám řeklo, že se musí vyhnout zprávám – dokonce se omlouvat za zrušení předplatného – kvůli jejich duševnímu zdraví. Ještě více lidí se cítilo bezmocné a chtělo něco udělat, ať už situaci zlepšily cokoli. Nevěděli však, co mohou udělat.
Proto jsme se rozhodli zasáhnout a naše hlavní zpráva byla: pokud se cítíte bezmocní, jedna věc, kterou můžete a měli byste udělat, je podpora nezávislých médií. Nejenže pro vás budeme pozorovat politiky, ale také investujeme vaše peníze do vzdělávání, přístup k kvalitním informacím pro mladé lidi, zajistíme, aby senioři mohli dovolit každodenní noviny atd.
Kolik jste utratili za vedení kampaní?
Docela moc, asi 1 100 EUR za placené příspěvky a na Facebooku a na Instagramu a asi 5 000 Euro na výtisk a šíření kreslicích samolepek podporujících naše zprávy. Úspěch akce však přišel tak rychle a nečekaně, že většina z nich byla distribuována až po kampani. Nakonec to byl pro čtenáře jen pěkný dárek, nikoli nástroj pro propagaci naší kampaně.
Jaká byla kreativní myšlenka kampaně?
Myšlenka byla jednoduchá. Navrhli jsme smlouvu našim současným předplatitelům: Pomůžete nám najít 10 000 nových čtenářů („Najít jednu osobu, která by mohla mít zájem o předplatné“), a na oplátku budeme investovat významné prostředky do boje proti dezinformaci a poskytnout více našich občanů přístup ke skutečné žurnalistice.
Stanovili jsme si cíl 10 000 nových předplatitelů a před začátkem jsme se vážně báli, pokud to bylo skutečné. V nejhorším případě jsme předpokládali, že po 6 týdnech zastavíme povýšení, pokud nedosáhneme cíle. Ve skutečnosti to bylo provedeno do 4 dnů a po 14 dnech jsme zastavili kampaň s 24 000 předplatiteli.
Co si myslíte, že jste určili tak velký úspěch?
U nových předplatitelů byla možnost zvolit si cenu, kterou zaplatí, jistě atraktivní – taková taktika navrhovala poctivost z naší strany. Byla to první taková příležitost v desetileté historii „Denníka N“, když jsme nabídli bezplatné předplatné zkušební doby, pokud čtenář vybral částku 0 EUR.
Klíčem k úspěchu bylo pravděpodobně zapojení stávajících předplatitelů – nejen přijali skutečnost, že novým čtenářům nabízíme mnohem nižší cenu, ale tisíce z nich se aktivně pokusily přilákat nové předplatitele, zejména prostřednictvím Instagramu a Facebooku. Kampaň byla také podporována – bezplatně – desítkami ovlivňovatelů, kteří povzbuzovali své pozorovatele, aby vyzkoušeli naše předplatné.
Proč lidé nechtějí platit za obsah médií na internetu? Změní se to někdy?
Mnoho lidí je ochotno platit za online žurnalistiku. Pro mnoho vydavatelů, včetně „Denníka N“, již nejsou příjmy z předplatného nejdůležitějším zdrojem příjmů. V našem případě představují příjmy čtenářů asi 60 procent. Všechny příjmy ve srovnání s 15 procenty z reklamy.
Neměli bychom očekávat, že většina občanů se bude přihlásit k odběru vážného online informačního obsahu, jako většina občanů, nepřihlásili se do denního tisku ani v době, kdy to bylo na vrcholu popularity. Na internetu je spousta bezplatného obsahu a mnoho lidí stačí. Je důležité pochopit, že pro většinu vydavatelů, i když pouze 5-10 procent. Čtenáři začnou platit, výrazně to zlepší jejich finance a umožní jim mnohem více investovat do kvalitní žurnalistiky.
Podívejte: Top10 English Publishers s největším počtem předplatitelů
Který z modelů předplatného se vyvíjí nejdynamičtější a proč. Jsou nějaké odsouzeny k „pomalé smrti“?
Model poplatku „podle spotřeby“ (omezený počet textů zdarma, SO -called reated Paywall), který je populární hlavně ve Spojených státech, je v dlouhém a pomalém dědictví.
Zdá se, že model Freemium vyhrává (platí se pouze část materiálů na webových stránkách vydavatele, např. Vybrané tematické sekce – poznámka Wm.). Dynamic Paywalle – Software, který se může jednotlivě rozhodnout pro každého čtenáře a každý článek, zda by měl být zdarma nebo za poplatek – jsou to svatý grál, ale jsou stále při implementaci nákladné. Mikropasy byly „hned za rohem“ po dobu 15 let a pro vydavatele se s největší pravděpodobností nikdy nestanou skutečnou.
Do jaké míry je skutečný skript ve vašem hodnocení, ve kterém budou všechny informační média k dispozici pro Paywall?
Vždy bude existovat ekosystém, který lze nazvat pyramidou, obsahující obsah různých kvality a oslovení velmi odlišných skupin příjemců. Na internetu bude spousta bezplatného obsahu – zdá se, že ti, kteří produkují relativně levný obsah adresovaný masovému publiku, mohou bez velkých problémů žít z příjmu z reklamy (nebo jiných).
Čím vyšší je však kvalita, se kterou se vydavatel snaží, tím dražší žurnalistika se stává (a také přísnější etické pokyny se stávají – například o skryté nebo „nativní“ reklamě) a čím více potřebují příjmy od čtenářů.
V tomto ohledu čtenáři – stejně jako v jakémkoli jiném odvětví – vždy získají to, za co platí – a pokud nic neplatí, téměř nikdy nedostanou obsah nejvyšší kvality.
Jaká budoucnost čeká na podcasty a vydavatele videa?
Zdá se, že podcasty, zejména na YouTube, stále pěkně rostou a tato platforma je skvělým nástrojem pro objevování nového obsahu – šanci pro vydavatele oslovit nové příjemce, které v minulosti nabízely hlavně Facebook.
Osobně bych se však cítil docela nepříjemně, na základě všech svých aktivit na příjmech z videa na YouTube, protože by to úplně přimělo záviset na externí platformě. V minulosti jsme mnohokrát viděli, jak se plány a podmínky platformy mohou velmi rychle změnit.
Kromě toho, i když v zemi, jako jsou polské příjmy z YouTube, mohou být relativně významné, v zemi velikost Slovenska může jen velmi málo výrobců obsahu skutečně vydělat na živobytí z reklamy z této platformy – na světě na světě prostě není dost, aby na světě vydělala aritmetiku příjmů z reklamy.
V Polsku měli vydavatelé nedávno velký Problémy se snížením provozu ze sociálních médií. Je tento jev také viditelný na Slovensku? Jakou budoucnost očekáváte pro vydavatele na sociálních médiích?
Sledujeme dlouhý a stabilní pokles popularity Facebooku, ale na druhé straně Instagram stále roste a – překvapivě – přešel z média na médium, což nám ve skutečnosti přináší konverze. YouTube a Tiktok – pro ty, kteří mohou přijmout problematické politické pozadí Tiktoky – v současné době jsou samozřejmě vynikajícím pokrytím. Když se podíváme na platformy širší, Google Discover je černá skříňka, které nikdo nerozumí, ale najednou přináší všechny hodně pohybu.
Věřím, že vydavatelé musí být velmi pragmatičtí vůči sociálním médiím a platformám – nyní bychom měli vědět, že sociální média přicházejí a odcházejí, je skvělé používat každou platformu, která v daném roce funguje. To je však vždy dočasné, takže bychom neměli být oklamáni a založeni na velkých částech našeho podnikání v oblasti provozu (nebo výnosů) z žádné z těchto platforem.