GroupM rozszerzyła działalność Choreograph – globalnej firmy zajmującej się danymi i rozwojem produktów technologicznych – na Polskę i region Europy Środkowo-Wschodniej (CEE). Na czym polega to rozszerzenie?
Jest to bardzo ważne wydarzenie zarówno dla WPP i GroupM, jak i całego polskiego rynku – Choreograph to globalna firma zajmująca się danymi i rozwojem produktów technologicznych. W Polsce i w CEE GroupM zawsze był i jest bardzo silny jeśli chodzi o kompetencje analityczne i danowe. Jest to nasza siła i nie ukrywam, że też nasza duma. Dołączenie regionu CEE do modelu Choreograph daje nam teraz jeszcze większe możliwości: po pierwsze integracja najlepszych kompetencji ze wszystkich agencji, po drugie czynne uczestnictwo w rozwoju i wdrożeniu Open Media Studio, tj. globalnej, wspartej AI platformy danowo-analitycznej, łączącej strategię marketingową z aktywacją w mediach. Jesteśmy w GroupM CEE w unikalnej pozycji aby zwiększać wartość wpływu danych na biznes klienta: mamy bardzo silne kompetencje lokalne i regionalne, realnie wsparte zastępami tysięcy programistów rozwijającymi nową platformę w ramach globalnej strategii.
Choreograph zatrudnia na całym świecie ponad 4000 specjalistów ds. danych, technologii i analityki – to ”rozszerzenie”, o którym tu mówimy, polega na tym, że teraz Choreograph jest też mocniej obecny w Polsce i CEE. Zespół Choreograph w Polsce i regionie CEE liczy ponad 200 osób, pracujących w biurach GroupM w Polsce (Warszawie) oraz w Chorwacji, Czechach, Bośni, na Węgrzech, Rumunii, Serbii, Słowacji, Słowenii i w Ukrainie. I cały ten organizm jest zarządzany przez dwóch polskich managerów: Macieja Kawkę i Jarosława Dejnekę.
Jest to kolejny krok zwiększający możliwości GroupM w zakresie danych i technologii w CEE. Z jednej strony integrujemy bardzo silne już regionalne kompetencje grupy w tym zakresie, a z drugiej uzyskujemy priorytetowy dostęp do globalnych rozwiązań technologicznych.
Zobacz: Praca nawet na kanapach i w biurowych kantynach. Tak wygląda powrót do biur u giganta reklamowego
Skoro GroupM stawia na rozwój tej jednostki w Polsce i regionie CEE to dlatego, że dziś w tworzeniu komunikacji to właśnie dane są niezwykle istotne?
Znajdujemy się obecnie w bardzo newralgicznym dla branży momencie, kiedy to marketerzy muszą coraz mocniej skupiać się na danych, na coraz głębszej i coraz bardziej skomplikowanej ich analizie i coraz bardziej kompleksowym ich wykorzystaniu. Chodzi o to, aby komunikacja ich brandów była skuteczna, ale też o to, aby praca działów marketingu była efektywna i tworzyła wartość dla firm.
Dane wspierają np. personalizację komunikacji, dostosowując oferty do indywidualnych potrzeb każdego klienta. Stanowią też fundament automatyzacji marketingu, umożliwiając tworzenie kampanii docierających do odbiorców z odpowiednim przekazem we właściwym czasie, bez konieczności ręcznego sterowania. Dane umożliwiają też odkrywanie nowych prawd, insightów, bez których niemożliwe byłoby stworzenie przewagi konkurencyjnej na rynku.
Dzięki centralizacji kluczowych kompetencji z obszaru danych i analityki w Choreographie możemy teraz jeszcze aktywniej wspierać reklamodawców w realizacji ich celów biznesowych, zarówno w Polsce, jak i na poziomie regionu. Na większości rynków CEE GroupM jest największym graczem, z udziałem na poziomie ok. 1/3 inwestycji reklamowych, ale jednocześnie naszą ambicją jest, by w każdym z tych krajów marka GroupM była pierwszym skojarzeniem szefów marketingu, gdy mowa o takich kluczowych kwestiach jak efektywność i innowacyjność. A Choreograph, pełniąc rolę swego rodzaju centrum kompetencyjnego do spraw danych, świetne nas w tym będzie wspomagać.
Zobacz: WPP zarządziło wielki powrót do biur. W Polsce będzie nieco inaczej
Jak istotną rolę odgrywa tutaj polski oddział GroupM?
W biurze GroupM w Warszawie splata się wiele kluczowych wątków globalnej strategii danowej WPP, w postaci aktywności Choreograph. Z jednej strony, Maciej i Jarosław koordynują z Warszawy działania badawcze i analityczne Choreograph dla klientów w CEE. Z drugiej strony, warszawski zespół Choreograph Data Analytics, zajmujący się modelowaniem ekonometrycznym, ma tak zaawansowane i rozpoznawalne kompetencje , że prowadzi dziesiątki projektów MMM dla klientów z całego świata – od Australii po Amerykę Południową. Z trzeciej strony, o czym jeszcze nie wspominałam, w Warszawie znajduje się część globalnego zespołu deweloperskiego rozwijającego naszą platformę: WPP Open Media Studio. Takie „hubowe” umiejscowienie polskiego oddziału GroupM jest dla nas bardzo rozwijające, ale co najważniejsze – dzięki temu nasi klienci mogą korzystać z najlepszych kompetencji i innowacyjnych rozwiązań jako pierwsi.
W jaki sposób te dane, które są opracowane u nas lokalnie, mogą być wykorzystywane przez inne oddziały? Przecież polski rynek i polski konsument różnią się od tych na innych rynkach?
Pewne prawidłowości i zależności są uniwersalne – niewiele różnią się między krajami. Inne mają zastosowanie tylko w odniesieniu do konkretnego kraju czy kategorii. Dzięki ogromnemu doświadczeniu naszych zespołów w pracy na polskich i zagranicznych projektach, wiemy które są które.
Choreograph jest jednak globalną firmą, co wobec tego daje klientom GroupM u nas w Polsce?
Tak jak wspomniałam, dostęp do globalnych kompetencji oraz platformy Open Media Studio realnie zmienia sposób pracy wszystkich pracowników GroupM. Dla klientów oznacza to jeszcze bardziej efektywne i spójne rozwiązania. Z perspektywy klientów już prowadzących dedykowane projekty z zespołami analitycznymi GroupM, Wavemaker, EssenceMediacom czy Mindshare nie będzie trzęsienia ziemi: po integracji zasobów w Choreograph klienci w dalszymi ciągu obsługiwani są na najwyższym poziomie, w ramach istniejących bezpośrednich relacji.
Ten model działa – widzimy, że wykorzystanie danych pozwala z większych efektywność działań naszych klientów. Możemy bardzo precyzyjnie targetować kampanie reklamowe i poprawiać efektywność działań marketingowych nawet o 1/3.
W jaki sposób?
Na etapie biznesowej alokacji budżetu i strategii mediowej, nasze wieloletnie benchmarki pokazują, że efektywność działań marketingowych klientów, którzy wdrażają wnioski z naszych projektów Marketing Mix Modelling (MMM), wzrasta między 11 proc. a 25 proc. Z kolei z dotychczasowych doświadczeń GroupM na innych rynkach wynika, że klienci korzystający z usług Choreograph poprawiają efektywność swoich działań marketingowych średnio o prawie 30 proc. w okresie 12-24 miesięcy.
Choreograph wspiera klientów również w planowaniu komunikacji. Na przykład, możemy oceniać relewantność claimów reklamowych czy robić ocenę efektywności działań marketingowych na poziomie kreacji – jak te kreacje są zapamiętywane, jak angażują naszych konsumentów i w tym obszarze widzimy poprawę efektywności na poziomie kilkunastu procent.
Inne narzędzia z kolei pomagają nam wybrać takich influencerów do kampanii, aby wykorzystując połowę budżetu, wygenerować 95 proc. efektu na rozważanie marki. Możemy już na etapie strategii oszacować, jakich influencerów do kampanii powinna wybrać marka. To wszystko zależy od briefu, od potrzeb, jakie obszary dla danego klienta, jaka efektywność marketingu jest potrzebna. I we wszystkich tego typu działaniach rola Choreographa jest bardzo istotna.
Z tego o czym rozmawiamy wyłania się obraz agencji, która nie jest już dzisiaj tylko dostawcą mediów dla reklamodawców, nie zajmuje się tylko planowaniem i zakupem mediów do kampanii.
Oczywiście. Dawno temu agencje mediowe kojarzyły się przede wszystkim z prostym planowaniem mediów, szczególnie z tańszym kupowaniem telewizji. Ale w miarę jak rynek się komplikował agencje mediowe stały się kluczowymi strategicznymi doradcami i partnerami dla marketerów, partnerami w procesach ciągłej adaptacji do pojawiających się nowinek technologicznych i zmieniającego się obrazu mediów, rynku konsumenckiego itp.
Jesteśmy doradcami strategicznymi, partnerami dla marketerów w takiej ciągłej adaptacji pojawiających się nowości technologicznych i cały czas zmieniającego się obrazu rynku. Nie tylko rynku mediowego, ale też rynku konsumenckiego.
Był taki moment, że nasi klienci przez chwilę trochę mniej „ryzykowali” z budżetami na innowacyjne rozwiązania, byli bardziej zachowawczy. Niechętnie dawali się przekonywać do tego, że przeznaczą 10-15 proc. budżetu na innowacje. Natomiast po pandemii innowacje nabrały ogromnego tempa, a klienci zaczęli się do nich przekonywać. Gdy kilka lat temu połączyliśmy dane konsumenckie z danymi telemetrycznymi to musiał minąć pewien czas, by przekonać klientów do korzystania z proponowanych im rozwiązań. Dziś sami czują taka potrzebę.
I oczywiście ta innowacja jest wielowątkowa – musi być w media planie, w danych etc. Dlatego jako GroupM stawiamy na innowacje, współpracujemy z dużą liczbą startupów MarTechowych, m.in. w takich obszarach, jak gaming, analityka, czy precyzyjne targetowanie. Klienci cały czas chcą współtworzyć takie innowacyjne rozwiązania, tak aby były one jak najbardziej dopasowane do ich potrzeb.
Innowacje w marketingu
Czym jest innowacja w analityce?
W tym obszarze innowacyjność to nowe, coraz bardziej zaawansowane metody analiz, ale też wkraczanie analityki w zupełnie nowe obszary – takie, które intuicyjnie wydają się mało mierzalne – np. w influencer marketingu, gdzie możemy m.in. dokładnie zbadać odbiór danego influencera w różnych grupach odbiorców i precyzyjnie zaplanować kampanię z jego udziałem. Dodatkowo, wykorzystanie sztucznej inteligencji w influencer marketingu pozwala m.in. na automatyczne sczytywanie profili, sprawdzanie ich autentyczności, monitorowanie sentymentu i kontrolowanie brand safety. To jest rzeczywiście mocno rozwijający się rynek.
Tak więc nawet tutaj coraz częściej decyzje podejmowane są nie na bazie intuicji, ale na bazie danych, pomiarów. Jesteśmy w tej chwili w stanie opomiarować influencerów i planować, optymalizować kampanie nawet w modelach efektywnościowych.
Nie byłoby to możliwe, gdyby nie kolejne innowacje np. Influencer-as-a-Touchpoint (IAT) – opracowane przez Wavemaker i Choreograph narzędzie wspierające wybór twórców, planowanie influencer marketingu i integrację tego obszaru z innymi touchpointami wykorzystywanymi w kampanii.
IAT, dzięki zaawansowanej analityce, pozwala określić i zdeduplikować nie tylko zasięgi poszczególnych twórców, ale także ujednolicić je i zintegrować z zasięgiem pozostałych punktów styku. Narzędzie to wspiera wybór twórców, planowanie influencer marketingu i integrację tego obszaru z innymi touchpointami wykorzystywanymi w kampanii.
Zależało nam w tym przypadku na tym, by do całego procesu planowania i optymalizowania kampanii dodać influencerów, tak by jednym językiem można było mówić o twórcach internetowych, jak i o wszystkich innych touchpointach: telewizji, digitalu itd. Dużą inspiracją przy tworzeniu IAT był L’Oreal, bo pogłębione rozmowy o Advocacy, ważnej w strategii tego marketera, były pierwszym impulsem do powstania konkretnych pomysłów na to narzędzie. Wcześniejsze wyzwania z odpowiednim wkomponowaniem influencerów w zintegrowane plany mediowe, zmotywowały nas do innowacji w tej dziedzinie.
Skoro mówimy o innowacjach, to nie możemy pominąć kwestii sztucznej inteligencji i jej wpływu na marketing…
To prawda. AI już powoli staje się codziennością w naszej branży, wspierając pracę agencji. Rewolucjonizuje marketing bardziej niż inne branże. I to na wielu poziomach: automatyzacji procesów, analizy danych, tworzenia treści, personalizacji przekazu. AI mamy dziś w takich obszarach marketingu, jak programmatic, influencer marketing, przy kampaniach Addressable TV itd.
Jest wykorzystywana m.in. do generowania treści tekstowych i graficznych, coraz śmielsze są też eksperymenty z AI Video. Sztuczna inteligencja pomaga też w procesach planowania i zakupu mediów, w prowadzeniu badań konsumenckich oraz umożliwia wzrost wydajności i jakości pracy, uwalniając czas i zasoby na działania strategiczne i kreatywne. Z kolei AI w kampaniach pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie i personalizację reklam.
W jakim zakresie korzystacie z możliwości jakie daje AI w GroupM?
Korzystamy ze wsparcia sztucznej inteligencji na wielu różnych poziomach. Chociażby przy automatyzacji powtarzalnych zadań, np. przy generowaniu nagłówków reklam, aktualizacji konwencji nazewniczych kampanii. Ale też przy bardziej skomplikowanych procesach, jak zaawansowana analityka danych, czy prognozowanie CPM na platformach takich jak Meta.
Dzięki połączeniu sztucznej inteligencji z człowiekiem możemy uzyskiwać lepsze efekty i mamy możliwość uwolnienia większej kreatywności.
W GroupM konkretnym przykładem wykorzystania sztucznej inteligencji jest autorska platforma WPP Open, która umożliwia pracownikom interakcje z dużymi modelami językowymi czy dyfuzyjnymi. To narzędzie usprawnia codzienną pracę, dając m.in. możliwość edycji tekstów, tłumaczeń, generowania obrazów i udźwiękawiania materiałów tekstowych, ale też wspiera w procesie kreatywnym i strategicznym, w researchu oraz tworzeniu i edycji treści marketingowych.
Inwestujemy w ten obszar m.in. poprzez dział AI Labs, który organizuje programy wewnętrzne mające na celu edukację pracowników z praktycznego wykorzystania narzędzi GenAI w codziennej pracy, poszukiwania nowych rozwiązań rynkowych i eksperymentowania z zastosowaniem tych technologii w produktach.
Co dzięki dostępowi do narzędzi AI zyskują pracownicy Waszych agencji? I dalej – klienci?
Dzięki narzędziom AI pracownicy nie muszą tracić czasu na wykonywanie żmudnych zadań i mogą poświęcić się rozwojowi kreatywności i strategicznego myślenia. Bo, z mojego punktu widzenia, AI w marketingu oznacza właśnie podnoszenie jakości, przeniesienie akcentów na czynności strategiczne, kreatywne. Sztuczna inteligencja może sprawić, że praca stanie się bardziej satysfakcjonująca. Zdolni, innowacyjni i zmotywowani pracownicy są potrzebni po to, żeby wymyślać, projektować i budować narzędzia oraz produkty, które pozwolą z kolei lepiej i efektywniej świadczyć usługi, tym samym być o krok przed konkurencją.
Badania zaprezentowane na konferencji ScreenLovers z 2022 roku przeprowadzone na 507 pracownikach branży mediowo-reklamowej pokazywały, że to co doskwiera im dzisiaj najbardziej to m.in. brak możliwości rozwoju, brak poczucia sensu, problemy z work-life balance. Właśnie tutaj AI może przynieść prawdziwą zmianę, wyręczając w żmudnych zadaniach i dając przestrzeń na rozwój.
Oczywiście kluczowe jest dla nas to, co ostatecznie dzięki tym narzędziom zyskują nasi klienci. A te zyski to przede wszystkim wzrost efektywności kampanii, personalizacja reklam, precyzyjne targetowanie, oszczędność czasu i zasobów. Ta oszczędność jest widoczna bardzo mocno np. na etapie przygotowywania kreacji – przede wszystkim, jeśli chodzi o czas i pieniądze. W krótkim czasie, przy niewielkim nakładzie możemy stworzyć kilkaset wersji spotu bez potrzeby nagrań, wynajmu studia, obróbki wideo.
Zobacz: Raport: co trzecia firma w Polsce inwestuje w AI
Sztuczna inteligencja zmieni marketing?
Marketing bez AI nie będzie już możliwy?
W 2025 r. to pytanie jest już właściwie retoryczne. Odpowiedź jest w zasadzie oczywista, natomiast zaskakujące jest przede wszystkim tempo wdrażania innowacji opartych o AI w marketingu.
Debata o potencjale sztucznej inteligencji w marketingu rozgrzewa branżę. Dane jednak pokazują raczej, że to właśnie marketing może być jednym z największych beneficjentów rozwoju. Według naszych danych, już obecnie ponad połowa inwestycji w media jest oparta o decyzje wspomagane przez AI, a do 2028 r. będą to już dwie na trzy transakcje. Ponadto, zdecydowana większość (88%) przedstawicieli branży wskazuje AI jako technologię o największym wpływie na marketing w najbliższym czasie. Pamiętajmy jednak, że innowacje to nie sama sztuczna inteligencja.
Co zatem jeszcze?
Od pewnego czasu obserwujemy na rynku ciekawy trend – i jako GroupM staramy się tu oczywiście być w awangardzie – trend „odmładzania” starych mediów, dzięki ich cyfryzacji i dokładaniu innowacji technologicznych. W telewizji mamy więc Adressable TV/Advanced TV, umożliwiające precyzyjniejsze targetowanie i docieranie ze spersonalizowanymi przekazami do „telewidzów”, a np. rynek radiowy młodniejąc zmienił się w rynek audio, którego krajobraz ożywiły m.in. podcasty czy Spotify. Z kolei w outdoorze mamy coraz więcej DOOH, czyli Digital Out Of Home, pojawiają się pierwsze pomysły na programatyczną sprzedaż outdooru i na pomiary tego medium. W zrealizowanej przez nas kilka miesięcy temu kampanii dla marki Dove po raz pierwszy w Polsce przeprowadzone zostały testy, mające na celu pomiar jak DOOH dobudowuje zasięg do TV i digitalu (we współpracy z firmami JetLine i Gemius).
Coraz bardziej popularne wśród polskich marketerów są teraz kampania Advanced TV.
Tak i robimy ich już naprawdę dużo. Generalnie w Advanced TV chodzi o to, żeby móc serwować reklamę na odbiorniki telewizyjne, które są podłączone do internetu, bez konieczności puszczania tej reklamy w normalnej, linearnej telewizji. Marki lubią to narzędzie, bo w „starym medium”, czyli telewizji, pozwala ono na dużo precyzyjniejsze docieranie do klientów, co też przekłada się na to, że wchodzą do telewizji (tylko już tej odmłodzonej) brandy, które do tej pory z tego medium nie korzystały, bo nie potrzebowały ogromnych zasięgów, tylko właśnie precyzyjniejszego dotarcia.
Dobrym przykładem jest kampania, którą przygotowaliśmy dla Banków Spółdzielczych z Grupy BPS i Banku BPS. Marketer wykorzystał AI do stworzenia ponad 500 spotów. W zależności od tego, w pobliżu jakiej placówki mieszka potencjalny klient Banków Spółdzielczych z Grupy BPS, zobaczył ściśle odnoszącą się do tej lokalizacji reklamę lokalnego banku. Mieszkaniec Otwocka, Ustrzyk Dolnych, Gdyni, Lublina, Łochowa i pozostałych kilkuset miast usłyszał w reklamie nazwę swojej miejscowości, którą wymieniał bohater spotu. Co oczywiście przybliża markę do klientów i zapewnia bardziej spersonalizowany kontakt.
A na czym polega odmłodzenie reklamy outdoorowej?
Outdoor z kolei ewoluuje mocno w kierunku DOOH, czyli mówimy o zastąpieniu standardowego, papierowego obrazu, który możemy spotkać na ulicach, reklamami w formacie digitalowym na ekranach. Nowością w tym formacie jest mierzalność, właśnie do niego wkraczająca. Dzięki niej będziemy w stanie stwierdzić, ile osób spośród naszych potencjalnych konsumentów miało styczność zarówno z reklamą telewizyjną, jak i z outdoorową, w formacie digitalowym. Mediowcom daje to możliwość pełnej policzalności i doradzenia klientowi, co się bardziej opłaca: czy pójść w tę digitalową reklamę outdoorową, czy np. jednak zostać przy reklamie telewizyjnej.
I te innowacje sprawiają, że prognozy dla Advanced TV i dla DOOH na najbliższe lata zakładają duże wzrosty, wynikające z popularności tych dwóch kanałów reklamowych i ze wzrostu inwestycji klientów, jeśli chodzi o budżety reklamowe.